【中國(guó)制冷網(wǎng)】空調(diào)業(yè)，會(huì)步彩電業(yè)后塵嗎？這個(gè)在中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)被擔(dān)心20多年的老問(wèn)題，在最近一年多再次引發(fā)空調(diào)業(yè)的群體焦慮。過(guò)去，彩電業(yè)頻繁而瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)不只引發(fā)全行業(yè)利潤(rùn)下跌、經(jīng)營(yíng)虧損，還透支用戶(hù)信任、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)程等。如今，去年開(kāi)始出現(xiàn)在空調(diào)行業(yè)的降價(jià)戰(zhàn)火燃燒，未能激活市場(chǎng)和用戶(hù)需求，反而將空調(diào)企業(yè)帶進(jìn)一個(gè)大潰敗的邊緣地帶。

　　有規(guī)模沒(méi)用戶(hù)、有訂單沒(méi)出路、有產(chǎn)品沒(méi)爆點(diǎn)、有低價(jià)沒(méi)未來(lái)……家家都在打低價(jià)格戰(zhàn)但人人都知道價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有未來(lái)和出路；家家都在努力尋找轉(zhuǎn)型變革之路，卻個(gè)個(gè)都離不開(kāi)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的依賴(lài)都沒(méi)有找到通往未來(lái)的道路。發(fā)展40多年的中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)到底怎么了？空調(diào)業(yè)真的會(huì)步彩電、手機(jī)等行業(yè)后塵，遭遇大潰敗嗎？誰(shuí)又能帶領(lǐng)行業(yè)走出這一輪產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的沼澤地？

　　市場(chǎng)下跌都是假象，企業(yè)迷茫才是真相

　　在一線空調(diào)市場(chǎng)上，這兩年很多經(jīng)銷(xiāo)商驚奇發(fā)現(xiàn)，眾多企業(yè)一邊稱(chēng)價(jià)格戰(zhàn)沒(méi)有出路和未來(lái)，另一邊卻又不斷打出價(jià)格牌聲稱(chēng)要清場(chǎng)洗牌，經(jīng)營(yíng)舉措自相矛盾的背后釋放出來(lái)的不僅是行業(yè)潰敗危機(jī)，還是企業(yè)的焦慮與恐慌。

　　這正是最近兩年來(lái)存在于空調(diào)業(yè)的怪象：市場(chǎng)的表現(xiàn)與行業(yè)的真相截然不同。很多人看到的空調(diào)市場(chǎng)，是一個(gè)從2018年開(kāi)始就進(jìn)入下滑通道的差勁行業(yè)，用戶(hù)需求低迷、商家推廣乏力、企業(yè)價(jià)格亂戰(zhàn)，似乎這是一個(gè)沒(méi)有未來(lái)和希望的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

　　大家沒(méi)看到的產(chǎn)業(yè)真相卻是，一邊是從產(chǎn)品、促銷(xiāo)、渠道、服務(wù)，各個(gè)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)手段和內(nèi)容，普遍陷入全面同質(zhì)化的泥潭中，并沒(méi)有找到激活用戶(hù)需求、盤(pán)活存量市場(chǎng)的差異化手段，大家只能不斷地比價(jià)格；另一邊則是在消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的通道下，品質(zhì)生活對(duì)于空調(diào)的需求越來(lái)越多樣，從冷暖到舒適健康、從單品到方案、從客廳臥室到廚房母嬰房等細(xì)分，需求在不斷拓寬空調(diào)產(chǎn)業(yè)的空間和維度。

　　事實(shí)上，空調(diào)產(chǎn)業(yè)“大規(guī)模低成本制造、低價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)”模式自誕生以來(lái)未曾改變，一直是眾多企業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的支柱。雖然零售渠道已經(jīng)從全國(guó)總代批發(fā)分銷(xiāo)、連鎖大賣(mài)場(chǎng)、電商走向新零售，經(jīng)歷多輪大變革，但空調(diào)企業(yè)征戰(zhàn)市場(chǎng)的三板斧仍是“低價(jià)格、廣告轟、渠道戰(zhàn)”。一度讓眾多企業(yè)迷失在“低價(jià)開(kāi)路、廣告轟炸、渠道制勝”帶來(lái)的規(guī)模化增長(zhǎng)快感中，遲遲未能突破。

　　隨著人口紅利、政策紅利，以及經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)環(huán)境的持續(xù)多變，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的空調(diào)業(yè)，第一次走到轉(zhuǎn)折的關(guān)口：互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)信息更透明、比價(jià)更方便，消費(fèi)需求被全面激活，而習(xí)慣了“造什么賣(mài)什么”的企業(yè)們，第一次面對(duì)用戶(hù)多樣化的需求時(shí)，黯然失色。用戶(hù)到底喜歡什么，不喜歡什么，用戶(hù)的真實(shí)需求又是什么？這些問(wèn)題將空調(diào)產(chǎn)業(yè)推向迷茫的“風(fēng)口浪尖”，除了降價(jià)搶眼球，其它都不會(huì)。

　　40年來(lái)，如果說(shuō)空調(diào)產(chǎn)業(yè)從“供不應(yīng)求”走向“供大于求”，讓企業(yè)第一次感受到經(jīng)營(yíng)的危機(jī)與壓力，必須要在一線市場(chǎng)上搶奪更多；那么，從“工廠造什么用戶(hù)買(mǎi)什么”向“用戶(hù)要什么工廠造什么”的時(shí)代拐點(diǎn)，讓企業(yè)感到的則是焦慮與擔(dān)心，因?yàn)橹挥?ldquo;破釜沉舟”另起爐灶，才能活下去。這才是當(dāng)前空調(diào)市場(chǎng)困局的真相：不是需求低迷引發(fā)的市場(chǎng)下跌，而是企業(yè)迷茫造成的市場(chǎng)亂戰(zhàn)。

　　那張舊船票，為何總想登上一艘沉船

　　大海行船靠舵手，產(chǎn)業(yè)發(fā)展靠領(lǐng)軍企業(yè)。無(wú)論是空調(diào)業(yè)，還是家電業(yè)，領(lǐng)軍企業(yè)在產(chǎn)業(yè)變革的歷史拐點(diǎn)上所要承擔(dān)的職責(zé)，肩負(fù)的使命往往是艱苦而復(fù)雜的。但是，如今在空調(diào)行業(yè)，領(lǐng)軍者們卻正在加速將行業(yè)帶向亂戰(zhàn)下的“爛局”。

　　今年以來(lái)的空調(diào)市場(chǎng)，雖然還沒(méi)有走到“滿(mǎn)目瘡痍”經(jīng)營(yíng)惡況，但對(duì)于眾多空調(diào)廠商來(lái)說(shuō)，持續(xù)一年多的價(jià)格亂戰(zhàn)已將市場(chǎng)原有的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏打亂，將行業(yè)發(fā)展推向“爛透了”懸崖邊。多位廠商在跟家電圈交流時(shí)直言：完全想不清楚，一些企業(yè)為何那么執(zhí)著，還想拿著手中的舊船票（降價(jià)）強(qiáng)行登上那艘沉船（傳統(tǒng)時(shí)代）回到過(guò)去，無(wú)視當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局和消費(fèi)需求等一系列變化，只能成為時(shí)代的棄兒。

　　其實(shí)，早在去年雙十一，在頭部企業(yè)帶動(dòng)下，一些中小企業(yè)為“活下去”推出低于材料成本的999元特價(jià)空調(diào)，沒(méi)想到在電商平臺(tái)意外“遇冷”，不僅沒(méi)有掀起搶購(gòu)潮，反而無(wú)人問(wèn)津讓業(yè)績(jī)雪上加霜。但是，讓人沒(méi)想到的，今年以來(lái)在原材料成本上漲，以及空調(diào)能效新國(guó)標(biāo)實(shí)施推高成本的背景下，一線市場(chǎng)仍然是低價(jià)空調(diào)頻出，頭部大企業(yè)又直接以“腰斬式降價(jià)”促銷(xiāo)，持續(xù)性燃燒市場(chǎng)、階段性誤導(dǎo)消費(fèi)。

　　顯然，這種降價(jià)亂戰(zhàn)，就是典型的“將命寄在別人的褲腰帶”愚蠢招術(shù)。因?yàn)閮r(jià)格比拼永遠(yuǎn)是沒(méi)有最低、只有更低，還能再低，是個(gè)巨大的黑洞；同時(shí)，價(jià)格亂戰(zhàn)對(duì)空調(diào)業(yè)傷害，絕不只是表面上的廠商利潤(rùn)透支、創(chuàng)新乏力，最致命的沖擊則是行業(yè)在泥潭掙扎中迷失未來(lái)，甚至喪失擁抱未來(lái)的動(dòng)力。

　　由價(jià)格引發(fā)的市場(chǎng)亂戰(zhàn)，只是近年來(lái)空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局和市場(chǎng)形勢(shì)加速“惡化”的一個(gè)縮影，卻折射出行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的困惑、乏力與無(wú)助。事實(shí)上，早在去年就有空調(diào)企業(yè)負(fù)責(zé)人發(fā)出“空調(diào)會(huì)是下一個(gè)彩電”的疑問(wèn)，折射出行業(yè)的擔(dān)心與不解。

　　轉(zhuǎn)型對(duì)于空調(diào)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，如今則是“老課題遭遇新情況”。因?yàn)樗袕S商都意識(shí)到，不變不行了，但更多空調(diào)企業(yè)近十年的轉(zhuǎn)型心得則是，小變、大變都不行，很容易出現(xiàn)“進(jìn)三退二”的反復(fù)無(wú)常局面。

　　主流空調(diào)企業(yè)陣營(yíng)中，當(dāng)前已經(jīng)出現(xiàn)“兩大陣營(yíng)三大流派”轉(zhuǎn)型新格局。家電圈注意到，這兩大陣營(yíng)的分化令人意外：第一陣營(yíng)就是跳出空調(diào)產(chǎn)業(yè)、立足IOT、做大智慧家庭，主要以海爾、美的、格力三巨頭為代表，意在通過(guò)破局再造產(chǎn)業(yè)；第二陣營(yíng)則是專(zhuān)注空調(diào)產(chǎn)業(yè)、謀求質(zhì)量發(fā)展、深耕細(xì)分追求小而美，主要以眾多二三企業(yè)為主導(dǎo)，受限規(guī)模下轉(zhuǎn)求小而美發(fā)展。

　　在兩大陣營(yíng)持續(xù)分化中，頭部企業(yè)轉(zhuǎn)型又出現(xiàn)三大流派：渠道派格力、產(chǎn)品派美的、用戶(hù)派海爾。以質(zhì)量過(guò)硬起家的格力空調(diào)，近年來(lái)發(fā)展過(guò)程中最大驅(qū)動(dòng)力是渠道變革，但在渠道碎片化之下單一的降價(jià)卻解決不了可持續(xù)增長(zhǎng)的難題；以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)靈活起家的美的空調(diào)，近年來(lái)則圍繞產(chǎn)品展開(kāi)一系列品質(zhì)品牌的進(jìn)階之路，通過(guò)揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短開(kāi)啟從領(lǐng)先到領(lǐng)跑的破局之路，但領(lǐng)軍者絕不是規(guī)模制勝；以真誠(chéng)服務(wù)起家的海爾空調(diào)，近年來(lái)圍繞用戶(hù)這個(gè)主角展開(kāi)場(chǎng)景到生態(tài)的蛻變，在規(guī)?；l頻被詬病下奮起直追，既是壓力也是動(dòng)力。

　　未來(lái)的路徑或許還不十分清晰，但三點(diǎn)變化已經(jīng)開(kāi)始：一是，整個(gè)產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力量，已經(jīng)從價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、廣告等手段撬動(dòng)，走向用戶(hù)需求的平臺(tái)驅(qū)動(dòng)，誰(shuí)能滿(mǎn)足更多用戶(hù)需求并引領(lǐng)潮流？二是，所有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)支撐點(diǎn)，正在從銷(xiāo)量的規(guī)?；蛴脩?hù)的規(guī)?；~進(jìn)，沒(méi)有用戶(hù)的規(guī)模只是虛假的繁榮和數(shù)字的堆砌；三是，一線市場(chǎng)的企業(yè)博弈手段，從產(chǎn)品、價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)的差異化搶眼球，進(jìn)入用戶(hù)差異需求的快速滿(mǎn)足能力。

　　從這個(gè)角度來(lái)看，對(duì)于空調(diào)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的路正在清晰，那就是徹底放棄以低價(jià)搶訂單沖規(guī)模，全面回歸用戶(hù)深耕場(chǎng)景做價(jià)值，不能只是追求空調(diào)賣(mài)出去，而是要為用戶(hù)提供基于家庭客廳、臥室，以有辦公室、酒店等多場(chǎng)景下的空氣呼吸、舒適睡眠等生活方案。當(dāng)下，一些空調(diào)企業(yè)“換輪胎”式的轉(zhuǎn)型，只是解決一時(shí)的速度快慢，解決不了動(dòng)力不足的問(wèn)題。未來(lái)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的變革，則是一輛在高速上行駛的汽車(chē)，不僅要保持一定速度（規(guī)模），還要同時(shí)更換輪胎、發(fā)動(dòng)機(jī)（商業(yè)模式、創(chuàng)新引擎、發(fā)展驅(qū)動(dòng)）。