2012年三星空調(diào)、LG空調(diào)退出中國(guó)市場(chǎng)的傳聞，帶出了兩者轉(zhuǎn)身商用空調(diào)市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整。“三星自身要重點(diǎn)發(fā)展B2B的業(yè)務(wù)。”三星空調(diào)相關(guān)人士表示。

而將三星空調(diào)陷于退出中國(guó)市場(chǎng)的質(zhì)疑是一則三星空調(diào)蘇州工廠停產(chǎn)的消息。盡管三星方面當(dāng)即予以否認(rèn)，但內(nèi)部人士透露目前基本上是訂單生產(chǎn)，部分出口。

同樣來(lái)自韓國(guó)的LG空調(diào)在家用空調(diào)市場(chǎng)處于邊緣化的狀態(tài)，中國(guó)家用空調(diào)已是本土品牌的天下，外資品牌合計(jì)不到10%的市場(chǎng)份額。

這次，三星、LG做出相似的回應(yīng)，將重點(diǎn)發(fā)力高端和商用市場(chǎng)。但2012年格力、美的等在內(nèi)的中國(guó)本土空調(diào)企業(yè)，都在全力拓展商用市場(chǎng)，韓系企業(yè)在商用空調(diào)市場(chǎng)上能取得怎樣的戰(zhàn)績(jī)，尚待觀察。

否認(rèn)傳言

北京市面上難以見(jiàn)到三星家用空調(diào)了，“三星家用空調(diào)樣機(jī)很少，沒(méi)有新款，都是兩三年前的，現(xiàn)在北京市也就二三十家店有。這個(gè)牌子該撤了，一年賣(mài)不了多少臺(tái)。”北京蘇寧酒仙橋店工作人員告訴記者。

據(jù)記者了解，有些蘇寧門(mén)店則是從沒(méi)進(jìn)過(guò)三星空調(diào)，“三星家用空調(diào)知名度不是太高，價(jià)格還有點(diǎn)偏貴。”而LG空調(diào)也近乎銷(xiāo)聲匿跡，在其官網(wǎng)上也沒(méi)有找到相關(guān)信息。同時(shí)，在京東商城、蘇寧易購(gòu)等電商均不見(jiàn)三星、LG的家用空調(diào)在售。

LG家用空調(diào)早期在中國(guó)取得過(guò)7%至8%的市場(chǎng)份額的好成績(jī)，如今三星、LG等外資品牌在家用空調(diào)市場(chǎng)的邊緣化，與國(guó)內(nèi)家用市場(chǎng)環(huán)境的變化不無(wú)關(guān)系，本土企業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)崛起。

“中國(guó)家電放眼q*z*強(qiáng)的是空調(diào)，格力一家的空調(diào)全國(guó)占有率就超過(guò)40%，格力、美的、海爾三家的市場(chǎng)占有率應(yīng)該在75%左右，這還不算其他民族品牌，外資品牌的占有率不到10%。”家電專(zhuān)家劉步塵告訴記者，本土品牌在國(guó)內(nèi)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。

產(chǎn)經(jīng)觀察家梁振鵬認(rèn)為，本土品牌產(chǎn)品質(zhì)量已穩(wěn)定，價(jià)格相對(duì)也低，韓系企業(yè)“潰敗”整機(jī)市場(chǎng)也屬正常。“因?yàn)樵谶@個(gè)市場(chǎng)上與本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，外資企業(yè)需要有足夠大的銷(xiāo)售規(guī)模、很強(qiáng)的品牌推廣能力，銷(xiāo)售渠道、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、生產(chǎn)成本控制等方面都需做得很好。”針對(duì)傳言，三星回應(yīng)，目前蘇州生產(chǎn)基地正在全力準(zhǔn)備新型號(hào)的流水線改造，改造以后的生產(chǎn)能力非但沒(méi)有下降，并且可以大幅度提高生產(chǎn)效率;LG回應(yīng)，否認(rèn)退出中國(guó)，同時(shí)表示，空調(diào)業(yè)務(wù)重點(diǎn)已從家用逐漸轉(zhuǎn)至高端和商用領(lǐng)域。

渠道調(diào)整

蘇寧這樣的傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)渠道和電商等渠道少見(jiàn)三星、LG空調(diào)，是事出有因的。“家用空調(diào)技術(shù)含量越來(lái)越低了，附加值也越來(lái)越少;傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)渠道中間費(fèi)用占價(jià)格的比例太高了，流通成本高。”上述三星人士透露。

有同感的是LG電子中央空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)總部總經(jīng)理裴基潤(rùn)。裴對(duì)媒體表示，單一依靠大賣(mài)場(chǎng)鋪貨，廠商的負(fù)擔(dān)將十分沉重。據(jù)了解，天津、青島兩個(gè)工廠一直在滿負(fù)荷運(yùn)行，但天津工廠生產(chǎn)的空調(diào)97%銷(xiāo)往海外市場(chǎng)。

針對(duì)部分賣(mài)場(chǎng)“斷貨”，上述人士猜測(cè)，三星要進(jìn)行渠道切換，可能不走賣(mài)場(chǎng)。

此說(shuō)法從2012年3月三星與蘇寧簽訂合作協(xié)議可見(jiàn)端倪。當(dāng)時(shí)，彩電、冰洗(冰箱和洗衣機(jī))、通訊、電腦、數(shù)碼五大品類(lèi)負(fù)責(zé)人分別簽署實(shí)施協(xié)議，空調(diào)并不在列。

裴基潤(rùn)對(duì)媒體表示，將調(diào)整流通結(jié)構(gòu)，探索新的合作方式。經(jīng)銷(xiāo)代理是國(guó)內(nèi)各大品牌的主流，LG將與自身全產(chǎn)品線專(zhuān)賣(mài)店以及地方經(jīng)銷(xiāo)商合作。目前，LG空調(diào)在中國(guó)建立了華北、華東、華南三大營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域，中央空調(diào)在全國(guó)各主要省級(jí)城市以及大中城市設(shè)立了營(yíng)業(yè)所。

三星家用空調(diào)經(jīng)營(yíng)或在變化，“公司家用空調(diào)一直在做，但我本人現(xiàn)在轉(zhuǎn)到商用這邊來(lái)做了，負(fù)責(zé)高端項(xiàng)目。”三星(中國(guó))商用空調(diào)營(yíng)業(yè)部總經(jīng)理樸營(yíng)國(guó)向記者表示。

轉(zhuǎn)身商用

在回應(yīng)“退出中國(guó)”說(shuō)時(shí)，三星稱(chēng)，根據(jù)中國(guó)的市場(chǎng)狀況，未來(lái)三星空調(diào)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略將集中在高端和商用空調(diào)上;LG亦提及將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向高端與商用市場(chǎng)。實(shí)際上，雙方在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商用空調(diào)十幾年，可以說(shuō)是一個(gè)“老兵”，這次它們是給組織架構(gòu)“動(dòng)刀”。

“年初，LG電子將商用空調(diào)事業(yè)部與冷水機(jī)組事業(yè)部合并，正式成立了中央空調(diào)事業(yè)部。”裴基潤(rùn)向媒體透露，這表明LG下定決心做大中央空調(diào)產(chǎn)業(yè)。

三星走的比LG更為徹底。“三星把商用空調(diào)的壓縮機(jī)生產(chǎn)線放到蘇州，這是所有外資空調(diào)廠家w*一家把核心生產(chǎn)線放到國(guó)內(nèi)的，這條線同時(shí)供應(yīng)美國(guó)、歐洲，上個(gè)月已經(jīng)投產(chǎn)了。”上述人士向記者表示。

三星空調(diào)的經(jīng)營(yíng)架構(gòu)也在調(diào)整。2011年，三星家用和商用空調(diào)合并成立DAS營(yíng)業(yè)部;2012年，家用商用空調(diào)及凈化器業(yè)務(wù)進(jìn)行整合。“這兩三天在開(kāi)大會(huì)，討論關(guān)于明年計(jì)劃、戰(zhàn)略等一系列問(wèn)題。”三星商用空調(diào)負(fù)責(zé)人王方告訴記者。

不過(guò)，三星、LG戰(zhàn)略調(diào)整的高端與商用市場(chǎng)已不是藍(lán)海。目前，商用空調(diào)市場(chǎng)的格局已經(jīng)基本形成，主要分為三大陣營(yíng)，歐美品牌、日韓品牌、國(guó)產(chǎn)品牌。2011年中央空調(diào)的三大陣營(yíng)中，日系主要品牌的市場(chǎng)占有率為21.3%，而美的、格力、海爾三大國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)到了26.9%，其中美的和格力的銷(xiāo)售額均超過(guò)了60億元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，商用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更注重公共關(guān)系建設(shè)，韓資空調(diào)在市場(chǎng)景氣度下滑、外部壓力漸增的情況下，企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略將受到一定影響。韓系品牌在中國(guó)商用空調(diào)市場(chǎng)的表現(xiàn)仍有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

各大空調(diào)品牌企業(yè)涉足商用空調(diào)市場(chǎng)，與房地產(chǎn)行業(yè)的變化密切相關(guān)，現(xiàn)在房產(chǎn)調(diào)控使得資金流向商業(yè)地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)成為新爆發(fā)點(diǎn)。“我們的項(xiàng)目同去年相比，商業(yè)地產(chǎn)明顯多了，以往50%的銷(xiāo)售額來(lái)自于住宅地產(chǎn)，今年只有20%左右。”三星上述人士表示。