【中國(guó)制冷網(wǎng)】當(dāng)2019年家電市場(chǎng)的疲軟，遇上2020年新冠肺炎疫情的突發(fā)，家電行業(yè)正在經(jīng)歷一次黎明前的至暗時(shí)刻，重壓之下亟需突圍。3月6日，由中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)指導(dǎo)、中國(guó)家電網(wǎng)聯(lián)合奧維云網(wǎng)主辦的“2020同抗疫共未來”家電行業(yè)線上直播論壇第二期之“家電行業(yè)的黎明數(shù)據(jù)”正式上線。本場(chǎng)直播從家電行業(yè)的黎明數(shù)據(jù)出發(fā)，通過對(duì)行業(yè)走勢(shì)的分析，尋找走出當(dāng)下困境的突破口，同時(shí)也為疫情過后的行業(yè)發(fā)展提出了一些建議。

　　2019市場(chǎng)復(fù)盤：需求不足，結(jié)構(gòu)失衡

　　2019年，整個(gè)行業(yè)在低迷的狀態(tài)中度過，家電市場(chǎng)全品類零售額規(guī)模長(zhǎng)期處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。直播中，奧維云網(wǎng)總裁郭梅德對(duì)2019年家電市場(chǎng)進(jìn)行了復(fù)盤與總結(jié)。

　　他指出，2019年中國(guó)家電的發(fā)展已經(jīng)從過去的增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，面臨著需求基本面不足的問題。由于大盤動(dòng)力不足，2019年家電行業(yè)已由紅海廝殺轉(zhuǎn)入了更為艱難的苦海階段，全年呈現(xiàn)出“前低后平”的狀態(tài)。

　　從品類需求來看，在過去的一年里，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電、廚電等支柱品類的市場(chǎng)規(guī)模都處于下滑或持平的狀態(tài)，無法起到拉動(dòng)作用;而新興品類的增速也在放緩，廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)受到房地產(chǎn)業(yè)的拖累，整體動(dòng)力不足。

　　從用戶需求來看，目前市場(chǎng)以舊換新為主導(dǎo)，新增需求減少，消費(fèi)者的購買周期加長(zhǎng)。“家電品類的發(fā)展周期可以分為四個(gè)階段，即發(fā)展期、成長(zhǎng)前期、成長(zhǎng)后期和成熟期?？梢钥吹剑墒炱诘钠奉惗嗍且耘f換新為主導(dǎo)，新增需求已經(jīng)轉(zhuǎn)移為復(fù)購需求。而老用戶在復(fù)購時(shí)，會(huì)比價(jià)格、比功能、比產(chǎn)品的變化，購買周期又會(huì)加長(zhǎng)。”

　　行業(yè)增速放緩使得企業(yè)缺乏資金做產(chǎn)品研發(fā)，進(jìn)而致使了產(chǎn)品升級(jí)的不足。從數(shù)據(jù)來看，近四年以來，像冰箱的門體、彩電的尺寸、空調(diào)的定變頻包括冷柜的結(jié)構(gòu)等都沒有明顯的變化，行業(yè)缺乏革命性的產(chǎn)品變化，同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。

　　需求基本面的不足則帶來了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的失衡。2019年是家電行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)打得比較激烈的一年，企業(yè)為了促進(jìn)銷售，采取降維打擊與高端轉(zhuǎn)型并存的戰(zhàn)略，中間交易大幅萎縮，消費(fèi)分級(jí)加劇，品牌價(jià)位聚集在腰部的企業(yè)會(huì)受到一定影響。

　　其次是人口結(jié)構(gòu)的失衡。近些年我國(guó)的新生人口一直呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，老齡化不斷增強(qiáng)，人口結(jié)構(gòu)已由一個(gè)年齡段分化為兩個(gè)年齡段。消費(fèi)者的工資收入雖然在上漲，但更多投入在教育、醫(yī)療、房產(chǎn)等領(lǐng)域，可支配收入不斷減少。同時(shí)，我國(guó)的人口區(qū)域均衡性也在下降，向長(zhǎng)三角、珠三角、成渝圈三大經(jīng)濟(jì)圈聚集。渠道結(jié)構(gòu)方面，利潤(rùn)渠道在持續(xù)萎縮，流量渠道在快速上升。在運(yùn)營(yíng)效率方面，由于企業(yè)做渠道布局需要產(chǎn)品定制，效率難以提升，通路的分流，也造成效率急劇下降。

　　“2019年的復(fù)盤總結(jié)下來，就是存量市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)格局開始演變，適者生存。”郭梅德講到，如果企業(yè)在2019年已經(jīng)做好了轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，新的一年會(huì)擁有更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力;如果還在延用過去的低效運(yùn)營(yíng)方式，當(dāng)2020年環(huán)境發(fā)生巨變的時(shí)候，它的生存壓力就會(huì)加大。“我們認(rèn)為疫情所帶來的黎明前的黑暗，反而是家電產(chǎn)業(yè)從洗牌變革到加速轉(zhuǎn)型的大好時(shí)機(jī)，行業(yè)要把握好這個(gè)機(jī)會(huì)。”

　　疫情下的2020：“前低后高”，回暖滯后

　　新型冠狀病毒肺炎疫情的到來，會(huì)不會(huì)改變2019年的家電格局?疫情的影響會(huì)持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，拐點(diǎn)在什么時(shí)候出現(xiàn)?本次直播總結(jié)了大盤趨勢(shì)、市場(chǎng)節(jié)奏、渠道重塑、產(chǎn)品趨勢(shì)、回暖滯后等五大趨勢(shì)，對(duì)行業(yè)2020年的市場(chǎng)運(yùn)作提供一些指導(dǎo)。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年1月，大部分家電品類出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的情況，部分品類的零售額出現(xiàn)了20%至30%的下滑。“不過1月的下滑主要是受到春節(jié)錯(cuò)位影響，到了2月將會(huì)以疫情影響為主，全年將會(huì)呈現(xiàn)出‘前低后高’的趨勢(shì)。”郭梅德表示。

　　他指出，疫情對(duì)一季度的影響可能會(huì)突破心理預(yù)期，“雪上加霜”。時(shí)間已經(jīng)步入3月份，全國(guó)仍有10%到15%的線下實(shí)體店處于關(guān)店?duì)顟B(tài)，情況還不容樂觀。“預(yù)期2月的下滑幅度會(huì)高于1月，我們希望能夠通過3月份的復(fù)蘇，讓一季度的降幅維持在15%的水平。”

　　疫情也帶來了通路的裂變。隨著疫情的到來，消費(fèi)者行為發(fā)生改變，實(shí)體店開始向網(wǎng)購轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)電商向社交電商轉(zhuǎn)移，私域流量自發(fā)帶單趨勢(shì)愈發(fā)明顯。同時(shí)，為了彌補(bǔ)流量的不足，傳統(tǒng)電商會(huì)進(jìn)行平臺(tái)渠道下沉，在終端門店進(jìn)行收割和加盟，用線下實(shí)體店為線上做引流。目前來看，疫情促使通路表現(xiàn)出實(shí)體集中化、電商實(shí)體化、入口碎片化等特點(diǎn)，渠道開始融合與變革。

　　此外，受到疫情影響，消費(fèi)者的殺菌消毒觀念增強(qiáng)，紫外線、臭氧、高溫、光觸媒、銀離子、微波/光波、高效過濾、電離等多樣化的消毒產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，2020年健康類產(chǎn)品將會(huì)加速滲透。

　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)所社會(huì)心理學(xué)研究中心的疫情期間社會(huì)心態(tài)調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)疫情的認(rèn)知已由最初的恐慌慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇?、樂觀，疫情對(duì)于行業(yè)的影響終將是短暫的。那么疫情對(duì)家電行業(yè)的影響將會(huì)持續(xù)多久?

　　“目前來看，部分城市在三月中旬或三月底可能就會(huì)迎來解禁。不過值得注意的是，疫情的結(jié)束和消費(fèi)的復(fù)蘇之間有著時(shí)間差，疫情結(jié)束后行業(yè)的回暖也會(huì)較為緩慢。”郭梅德表示。

　　有數(shù)據(jù)顯示，疫情對(duì)消費(fèi)者的購房計(jì)劃造成短期的影響，其中38%的消費(fèi)者認(rèn)為疫情影響購房，計(jì)劃等疫情過后再買，28.8%的消費(fèi)者認(rèn)為房?jī)r(jià)還會(huì)再跌，打算繼續(xù)觀望一段時(shí)間。“買房子和買家電之間還有一個(gè)時(shí)間差，因此疫情結(jié)束后，家電銷售的回暖還需一段時(shí)間的等待。真正的爆發(fā)點(diǎn)有可能會(huì)出現(xiàn)在618的時(shí)候。”

　　2020市場(chǎng)對(duì)策：積極轉(zhuǎn)型，適者生存

　　疫情為2020年的家電市場(chǎng)按下了暫停鍵。在大環(huán)境不景氣的情況下，行業(yè)改如何應(yīng)對(duì)?對(duì)此郭梅德提出了幾點(diǎn)建議。

　　第一，要堅(jiān)定信心，在疫情面前，信心比黃金更重要。同時(shí)，企業(yè)要抓緊銷售“空窗期”自我體檢、自我修復(fù)，布局和落地渠道變革策略。修煉內(nèi)功和夯實(shí)基礎(chǔ)也同樣重要。“過去這幾年企業(yè)的發(fā)展中有什么短板?用戶維護(hù)的怎么樣?效率怎么去提升?只有積極修煉內(nèi)功和夯實(shí)基礎(chǔ)為，在拐點(diǎn)到來的時(shí)候，企業(yè)才有足夠的武器和方法應(yīng)對(duì)起來。”

　　第二，要以用戶需求為導(dǎo)向，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從“政策博弈”轉(zhuǎn)為“用戶洞察”。這個(gè)時(shí)候應(yīng)當(dāng)更多地去研究用戶，研究他們的購買行為和特征，研究他們的消費(fèi)變化和需求，以此為依據(jù)來調(diào)整自身的品牌格局和品類布局。

　　第三，抓住時(shí)機(jī)完成線上市場(chǎng)的價(jià)值提升和線下銷售場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，雙劍合璧，充分做好迎接疫情后市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。

　　第四，當(dāng)下的需求并沒有減少，只是節(jié)奏后置，因此渠道商需要嘗試各種在線方式的蓄客手段，通過各種新媒體手段進(jìn)行推廣，借力直播、短視頻、社群、微團(tuán)等各種方式去最大程度地引流、轉(zhuǎn)化、成交、復(fù)購。

　　第五，調(diào)整計(jì)劃，抓好節(jié)點(diǎn)，積極應(yīng)對(duì)短期下跌帶來的貨源、庫存、資金、運(yùn)營(yíng)成本風(fēng)險(xiǎn)。疫情對(duì)上半年家電零售的促銷影響較大，新春大促后的“315"、五一節(jié)點(diǎn)受到影響;線上從618之后大促頻繁，受疫情影響相對(duì)較小，企業(yè)需提前規(guī)劃和布局，最大可能地承接累積的消費(fèi)需求。

　　第六，廠商協(xié)同，共渡難關(guān)。在當(dāng)下的困局下，廠商尤其要加強(qiáng)溝通和協(xié)同，多站在對(duì)方的角度去考慮問題，通過各種扶持政策的調(diào)整，通過降低無效成本、提升渠道效率等方式，來保證對(duì)方的利益和訴求。

　　第七，降維清庫，通過價(jià)格戰(zhàn)盡快清理庫存，加速回籠資金，保障現(xiàn)金流，為旺季到來儲(chǔ)備資源。

　　最后，郭梅德對(duì)2020年家電市場(chǎng)的走勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)，即短期看跌，長(zhǎng)期看穩(wěn)。2019年家電存量市場(chǎng)疊加2020年疫情的發(fā)生，短期內(nèi)致使了家電行業(yè)大盤的下滑，但從長(zhǎng)期來看，未來三年，家電市場(chǎng)的趨勢(shì)會(huì)趨向平穩(wěn)，疫情的影響是短暫性的。隨著疫情等不良因素的消失，2021后市場(chǎng)需求將會(huì)換新主導(dǎo)、慢慢釋放。

　　分品類來看，由于成熟期產(chǎn)品飽和度高、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，以及疫情帶來的負(fù)面影響，2020年各品類規(guī)模都不是非常樂觀，預(yù)計(jì)彩電負(fù)增長(zhǎng)13.3%，冰箱負(fù)增長(zhǎng)7.6%，冷柜下降14.4%，洗衣機(jī)下降7.1%，空調(diào)下降7.3%;廚電品類受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響，負(fù)增長(zhǎng)7%-9%。不過，得益于健康經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，洗碗機(jī)、凈化器、凈水器、吸塵器等品類今年將會(huì)迎來增長(zhǎng)。

　　長(zhǎng)期看，由于近兩年庫存的控制較為合理，后半年市場(chǎng)復(fù)蘇可能會(huì)出現(xiàn)由供給不足帶來的價(jià)格升級(jí)。總的來說，2020年行業(yè)迎來環(huán)境巨變，企業(yè)要積極轉(zhuǎn)型，才能做到適者生存。