【中國制冷網(wǎng)】要不是7月份這波高溫，空調(diào)行業(yè)可能會(huì)更慘，說出這句話的并非是筆者，而是廣東某空調(diào)企業(yè)的國內(nèi)市場(chǎng)銷售總監(jiān)。這句話也道出了空調(diào)市場(chǎng)至今無法擺脫的宿命，市場(chǎng)業(yè)績的好與壞總是要維系在夏季時(shí)期的氣溫變化上。雖然高溫的確是出現(xiàn)了，但是2019年度國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)同比下滑的結(jié)果沒有得到改變。

　　從去年7月份開始，2019年度出貨量就步入了同比下滑的通道，對(duì)2019冷年在上一個(gè)年度超過9000萬臺(tái)的出貨量基礎(chǔ)上拐頭向下的出貨軌跡，其實(shí)很多企業(yè)都有預(yù)判，存量競(jìng)爭(zhēng)階段觀點(diǎn)在業(yè)內(nèi)被達(dá)成共識(shí)就已經(jīng)說明了這一點(diǎn)。只是，國內(nèi)市場(chǎng)的變化不僅僅是出貨量下滑這么簡單，空調(diào)行業(yè)在多個(gè)維度的變革在2019年度集中爆發(fā)了出來。

　　存量競(jìng)爭(zhēng)替代外部機(jī)會(huì)

　　整體市場(chǎng)的下降意味著其中很多企業(yè)的出貨量出現(xiàn)了下滑，當(dāng)然，也有部分企業(yè)在2019年度呈現(xiàn)出了逆市增長的良好態(tài)勢(shì)，美的空調(diào)就是一個(gè)典型代表，筆者最近在參與美的空調(diào)部分區(qū)域的2020年度開盤會(huì)議上了解到，即便是行業(yè)環(huán)境較為惡劣，對(duì)新年度的營銷考核目標(biāo)依然維持了較高幅度的增長。這是必然，任何一個(gè)企業(yè)其實(shí)都是都如此，市場(chǎng)再難，也沒有企業(yè)會(huì)主動(dòng)降低考核。

　　這種集體行為帶動(dòng)的一個(gè)直接結(jié)果就是，內(nèi)銷市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步加劇。只是，相比于以往，空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)集中在外部機(jī)會(huì)的爭(zhēng)奪上，對(duì)以產(chǎn)品更新?lián)Q代需求資源的爭(zhēng)奪將主導(dǎo)未來一年市場(chǎng)格局的變動(dòng)。

　　所謂外部機(jī)會(huì)只是以房地產(chǎn)市場(chǎng)和空白市場(chǎng)為主體釋放出的需求資源。很多人對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)似乎依然寄予厚望，認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)依然有著巨大的空白點(diǎn)，但在筆者看來，這一判斷顯得過于樂觀了。從2015年度開始的一波高增長行情，其中一個(gè)主要驅(qū)動(dòng)力就是農(nóng)村市場(chǎng)從早期的一戶一套向一戶多套升級(jí)。

　　而房地產(chǎn)市場(chǎng)的狀況也是有目共睹，高增長行情同樣不復(fù)存在;宏觀層面固定資產(chǎn)投資對(duì)空調(diào)市場(chǎng)形成的拉動(dòng)作用也不明顯。自2019年度之后，國內(nèi)市場(chǎng)明明白白地進(jìn)入了一個(gè)以產(chǎn)品更新?lián)Q代為主導(dǎo)的發(fā)展階段，就像是現(xiàn)在的日本市場(chǎng)一樣。

　　空白需求點(diǎn)依然會(huì)有，而且量也會(huì)很大，但需求的主體則已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，換句話講就是國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)飽和。更何況，以家庭中央空調(diào)為代表的產(chǎn)品還在不斷地對(duì)家用空調(diào)形成巨大的替代效應(yīng)。

　　商業(yè)格局穩(wěn)定而固化

　　今年“6.18”又創(chuàng)了歷史新高，這一結(jié)果的出現(xiàn)并不意外，超過去年同期的業(yè)績是政治任務(wù)。只是，這一火紅的業(yè)績并不能掩蓋電商平臺(tái)之于空調(diào)行業(yè)的尷尬所在。一方面，增量紅利釋放已經(jīng)大幅趨緩，越往后這種空間就越小，哪一天出現(xiàn)下滑也是必然;另外一個(gè)方面，空調(diào)企業(yè)在電商平臺(tái)上的銷售費(fèi)用越來越高，線上線下的運(yùn)營成本趨于均衡。電商銷售占比過高，企業(yè)的盈利水平也難以把控，相對(duì)而言，電商平臺(tái)的銷售均價(jià)依然偏低。

　　但這并不是意味著線下市場(chǎng)也就此高枕無憂，線下渠道在電商高速發(fā)展的過去幾年中，生存發(fā)展境況其實(shí)非常惡劣，市場(chǎng)份額被蠶食倒逼線下渠道不斷進(jìn)步或轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)渠道在電商平臺(tái)如此輝煌的情況下，仍然是空調(diào)行業(yè)的商業(yè)主導(dǎo)，也是相當(dāng)一部分空調(diào)企業(yè)盈利的關(guān)鍵依存點(diǎn)。在冰箱、洗衣機(jī)、電視等產(chǎn)業(yè)難以獲得突破的狀況下，空調(diào)渠道也獲得了一定程度上的擴(kuò)容，而2019年度出貨量的下滑和市場(chǎng)環(huán)境變化，也讓空調(diào)渠道增長空間受到壓制。

　　工廠對(duì)渠道的調(diào)控還在進(jìn)行之中，網(wǎng)批模式的大面積風(fēng)行，讓傳統(tǒng)形式的大型代理商失寵。更何況，很多的企業(yè)還在主動(dòng)進(jìn)行代理商的細(xì)化分割，對(duì)市場(chǎng)和渠道的精耕細(xì)作、對(duì)渠道通路的縮短訴求、對(duì)價(jià)值鏈信息傳遞速度加強(qiáng)的要求都在壓縮傳統(tǒng)代理商的生存發(fā)展空間。

　　以蘇寧、國美為代表的家電連鎖在零售份額上也不會(huì)再有可預(yù)見的高增長條件，這兩大曾經(jīng)是線下市場(chǎng)的終端霸主本身也在不斷向線上滲透，并積極實(shí)現(xiàn)兩線融合式發(fā)展。京東、淘寶也在主動(dòng)拓展線下，后期商業(yè)格局的發(fā)展兩線交織在一起，并存式發(fā)展在2019年度已經(jīng)顯現(xiàn)出清晰的格局。整體而言，商業(yè)渠道的業(yè)態(tài)分布趨向于穩(wěn)定，社交及社群電商還不具備成為行業(yè)主導(dǎo)的能力。

　　產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力主導(dǎo)市場(chǎng)進(jìn)展分化

　　在2020新冷凍年度開盤之際，美的空調(diào)率先于行業(yè)在杭州推出了其新產(chǎn)品即東風(fēng)系列和領(lǐng)鮮者系列，盡管這兩款產(chǎn)品在今年的AWE期間就已經(jīng)有亮相，但真正推向市場(chǎng)還是在2020年度伊始。無獨(dú)有偶的是，8月上旬，海爾空調(diào)和統(tǒng)帥空調(diào)相繼舉行了新年度市場(chǎng)啟動(dòng)會(huì)，這兩個(gè)會(huì)議有一個(gè)共同點(diǎn)，即都發(fā)布了面向新冷年的新產(chǎn)品。

　　真正意義上的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代終于來臨。一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，在美的空調(diào)開創(chuàng)出無風(fēng)感系列產(chǎn)品之后，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了大量的“X風(fēng)感”空調(diào);在海爾推出自清潔空調(diào)之后，自我清潔成為了很多企業(yè)新產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)配置，空調(diào)行業(yè)的功能化創(chuàng)新表面上看似乎是百花齊放，本質(zhì)上很多企業(yè)是在模仿，沒有能力進(jìn)行迭代式的技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。

　　但這并不會(huì)影響企業(yè)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力打造上的決心及其資源投入，當(dāng)產(chǎn)品更新?lián)Q代成為需求的主導(dǎo)之后，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就成為了市場(chǎng)份額分化的主要驅(qū)動(dòng)力。一方面，用戶對(duì)空調(diào)產(chǎn)品有了充分的認(rèn)知，既往的使用和體驗(yàn)經(jīng)歷，決定了用戶對(duì)產(chǎn)品的新選擇方向;另外一個(gè)方面，用戶自身的購買力、對(duì)品質(zhì)化、健康化生活的要求提高，這種要求進(jìn)而到傳導(dǎo)了空調(diào)產(chǎn)品上。

　　不僅僅是頭部企業(yè)在強(qiáng)化自身在市場(chǎng)上的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大量的中小品牌也都在不惜資源地進(jìn)行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升，尤其是今年爆發(fā)出來的“格奧”之爭(zhēng)，在一定程度上也普及了空調(diào)產(chǎn)品的能效知識(shí)，也在業(yè)內(nèi)提升了能效實(shí)標(biāo)意識(shí)。而這些是在促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品不斷進(jìn)步。

　　消費(fèi)分層帶動(dòng)產(chǎn)品分層

　　2019年度國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)無論是出貨量還是零售量事實(shí)上都出現(xiàn)了不小的降幅，而且相應(yīng)的平均價(jià)格同樣呈下降趨勢(shì)，估計(jì)在2020年度均價(jià)下移的勢(shì)頭會(huì)得到進(jìn)一步的延續(xù)。但是在整體銷售量和均價(jià)下探的同時(shí)，很多空調(diào)企業(yè)的盈利水平還得到了不同程度的提升。這種看似矛盾和背離走勢(shì)的背后，是消費(fèi)分層帶動(dòng)了產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性升級(jí)。

　　沒有不被降價(jià)一分錢打動(dòng)的消費(fèi)者，2019年度國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)爆發(fā)出了持續(xù)性的價(jià)格戰(zhàn)，大量的中低端產(chǎn)品在內(nèi)銷市場(chǎng)大行其道。在需求資源相對(duì)稀缺的大環(huán)境下，空調(diào)企業(yè)需要足夠的中低端產(chǎn)品來引流，同時(shí)給中高端產(chǎn)品的銷售制造機(jī)會(huì)。

　　企業(yè)的這種競(jìng)爭(zhēng)策略符合了消費(fèi)分層的趨勢(shì)，當(dāng)然，消費(fèi)分層不完全是體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，但價(jià)格卻是一個(gè)很有指向意義的標(biāo)尺。值得一提的是，以美的AIR空間站為代表的高端產(chǎn)品在國內(nèi)市場(chǎng)銷售量的與日俱增，也說明高端化需求空間還在不斷放大。

　　也因此，從各個(gè)空調(diào)企業(yè)既有的產(chǎn)品布局來看，2020年度乃至后期相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，涇渭分明的需求分層化還會(huì)繼續(xù)，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和中低端產(chǎn)品廝殺同樣會(huì)繼續(xù)。與此類似的是，年輕化、輕奢派等風(fēng)格的產(chǎn)品同樣有著足夠的需求空間，傳統(tǒng)意義上單一產(chǎn)品行銷整體市場(chǎng)的模式已經(jīng)一去不復(fù)返了，單一爆款會(huì)向矩陣式爆款進(jìn)階。

　　生態(tài)品牌進(jìn)入及多品牌競(jìng)爭(zhēng)成為主流

　　米家、小Biu空調(diào)在2019年度成為了一股新興的市場(chǎng)力量，依托于其自身背后的平臺(tái)商業(yè)能力和用戶粉絲群體，以積極主動(dòng)的價(jià)格策略在過去一個(gè)年度中獲得了大跨度式的發(fā)展，自2020年度開始，這類生態(tài)品牌會(huì)繼續(xù)成為行業(yè)的新勢(shì)力，攪動(dòng)行業(yè)品牌格局的變動(dòng)。

　　多品牌布局同樣也會(huì)成為行業(yè)發(fā)展的主流?？ㄋ_帝在近年來于國內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)為各個(gè)企業(yè)在高端化品牌及多品牌布局上提供了一個(gè)樣板，同時(shí)統(tǒng)帥品牌在國內(nèi)首次也達(dá)成了百億級(jí)規(guī)模。消費(fèi)分層和用戶群體的分化也是多品牌布局成為企業(yè)集體行為的一個(gè)促動(dòng)因素，為了有效實(shí)現(xiàn)線上線下均衡發(fā)展、緩解兩線矛盾也需要多品牌布局提供緩沖地帶。

　　美的的多品牌布局顯得更為細(xì)致，互聯(lián)網(wǎng)年輕態(tài)的華凌、家用中央空調(diào)的酷風(fēng)、小天鵝空調(diào)、母品牌美的組成了一個(gè)針對(duì)各種需求群體和商業(yè)業(yè)態(tài)的品牌陣容，當(dāng)然，還有AI科技高端品牌COLMO。海信系的海信與科龍，長虹系的長虹與美菱，也都有類似的舉措。就連格力，針對(duì)不同的產(chǎn)品也有不同的品牌，晶弘面向冰箱，而大松聚焦生活電器。

　　中小企業(yè)的多品牌舉措也是精彩紛呈，浙江韓電集團(tuán)、夏寶空調(diào)、廣東美博制冷等等一些新銳企業(yè)在這方面的多品牌經(jīng)營甚至要比大型家電企業(yè)來得更為久遠(yuǎn)。2020年度乃至后期，這種多品牌形成的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)進(jìn)一步激化。

　　都說傳統(tǒng)的方式方法已經(jīng)失效，都說因?yàn)?G和物聯(lián)網(wǎng)人與機(jī)器的關(guān)系也將發(fā)生蛻變，這些深層次的變革在空調(diào)市場(chǎng)上的體現(xiàn)是一個(gè)緩慢的過程;不過，品牌布局、競(jìng)爭(zhēng)格局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、整體容量在2019年度和2020年度的交替之際都發(fā)生了一個(gè)重大轉(zhuǎn)折。